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在互联网时代里，品牌效应尤为重要。但老字号的产销链、运营观和产品普世度都无法适应如今年轻化、精致化的消费市场。于是，转变销售思路、研发创新产品、打造链接品牌与消费者的新零售空间，成为老字号的新选择。在“国潮”和“首店经济”两种消费文化盛行的今天，我们看到老字号的创新零售空间如雨后春笋般涌现。从同仁堂的咖啡厅到稻香村的奶茶店，老字号们从自身的品牌历史中挖掘出与流行文化最能适应的特性并加以融会贯通，由此跻身实体零售新赛道。
我们亲自走访北京四家翻新老店后，最直观的感受便是它们真的“火了”。创意与情怀，两大卖点足以吸引如今的消费者。但猎奇的热度过去后，老字号能否持续融入人们的生活方式、真正的火“出圈”呢？
旧瓶装新酒
??稻香村零号店
当我们来到位于东四北大街的稻香村零号店时正是下午4点小学放学的时间，附近的府学胡同小学的小学生们坐在爸爸妈妈的单车后座经过灰色古色古香的矮楼顶商店。这是一个不起眼的商店，从外观上看无异于任何的稻香村点心店。
这家闻名京城的点心店创始于清光绪21年（年），位于前门外观音寺，当时门牌上挂的是“稻香村南货店”。要是追溯北京稻香村的“亲戚”苏州稻香村的起源，那可要回溯到年以前了。虽然苏州稻香村和北京稻香村曾经腥风血雨地展开了商标争夺战，但是稻香村的点心始终是接地气的，从古至今都在“寻常百姓家”。
上图：位于东四的稻香村零号店。
下图：即使工作日依然有不少人排队。
在张自忠路附近居民的脑海中，稻香村与“网红”二字毫无关系。这也是为什么，我在零号店门口排队时总有北京阿姨大爷好奇地打听道：“好家伙，这是排什么队呢？这么多人？”
40分钟后，味蕾早已蓄势待发。进店后，古色古香的装潢和精美的点心模型让人赏心悦目，稻香村仿佛从一个“土姑娘”变成了精致梳妆的“大蜜”，完全脱离了我童年印象里朴素的老国营零售窗口的形象。
其实，北京稻香村的产业升级从年就已经开始了。他们首先对公司内财务、供应链、人力等管理环节实现精简改造，进一步使采购、生产和分销实现数字化运作，建立了一个高效精准的供应链，降低了整体企业运营成本，为进一步扩大规模奠定基础。
对于消费者而言更直观的则是产品创新。北京稻香村董事长兼总经理毕国才曾公开表示，老字号的创新要站在传统文化的肩膀上。遵循这个旨意，北京稻香村曾推出二十四个节气的特色食品、源自清宫的翻毛月饼等产品。
上图：透过玻璃的点心制作区，制作过程可以观看。
下图：国粹京剧系列点心。
在零号店里，稻香村对博古通今的创意作出了崭新的阐释。经典的文房四宝绿豆糕的灵感来自于我国书法艺术；国粹京剧系列将生旦净末丑的卡通形象印在口味各异的点心上，从抹茶红豆到酸奶麦苗，中西合璧；北京胡同系列的核桃、柿子和胡同门牌形糕点，追溯了上世纪八九十年代的北京风韵；而如今火出圈的眉宫饼，传说也是“失传多年”的稻香村早年产品，馅是玫瑰味，不假甜，且有咯吱咯吱的冰糖质感。
左图：稻香村点心（上盘：小牛舌饼，中左侧盘：肉饺子、眉宫饼、文玩核桃，中右盘：紫金花开，下左盘：京剧系列点心，下右盘：现烤鲜肉月饼）。
右图：购买点心的食品盒。
其他点心上，肉类的眉毛肉饺非常好吃，咸味可口，加上烤得焦黄的酥皮，完美演绎了咸味点心的精华。此外，中秋之际零号店还推出了菜单上没有的现烤月饼，云腿月饼名副其实是镇店之宝，酸奶口味也很清新独特。此外，稻香村零号店也设立了一个饮品窗口。牛舌鲜乳茶和五仁鲜乳茶并不是黑暗料理，而是倍受喜爱的味道的新口感演绎；多肉草莓、多肉芒果也许并不新鲜了，但多果料酸梅汤绝对独此一家；此外杨枝甘露和老北京炒红果，价格十块出头，味道清新可口。
有了老字号名声坐镇如同有了质量保障。有趣的是，稻香村对30岁以上年龄段客户的吸引力也比想象中大，在工作日的下午也不乏50岁以上的顾客。
北京稻香村零号店
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