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视觉中国
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时趣
品牌的未来在哪？很多企业自己都没有想清楚。
如果说数字时代大转折，之前15年带来的颠覆商业机会，是给互联网平台的——从百度一路向西，腾讯、淘宝、京东、美团、抖音……；那么，未来15年，纵深之下，轮到了传统行业——产品与服务的新机会点。
而改变正从一些年轻化人群、行业品牌开始。这也部分解释了新消费品牌为何受到资本的拥趸。
而新消费品牌自己，却没有想清楚。
他们没有想清楚，如何诉说新的规则，去打破旧的秩序。他们容忍资本市场用旧的规则去衡量自己的未来，也用旧的KPI，去限制自己的预算与脚步。
当用“艺术品”般的广告来塑造伟大的品牌成为一种显而易见的浪费，而用“快消品”般的广告做出来的确又全部着眼于“伟大的卖货”，营销人们都在“代表自己屁股”努力想：新的规则到底是什么？
不得不说，在今天这个商业环境极速变化的环境中，我们有关品牌的所有偏见与固有看法或许都应该抛弃，正如那句经典的文案所说，沿着旧地图找不到新大陆。
不妨先看两个事件：
6月30日，奈雪的茶荣登港股，成为“新茶饮第一股”，上市当天暴跌13%，星巴克之梦眼看就要破碎。再看看泡泡玛特，去年1月11日，泡泡玛特在港股上市，市值迅速飙升至千亿港元，在诸多质疑之下，股价迅速下挫，但如今再看，泡泡玛特依旧回升于千亿港元市值上下波动。
为什么资本市场对这两个都号称是新消费和“年轻人的生意”，会出现如此反差？读到最后我相信你会有答案。
要谈未来，我们先看看新茶饮
“新消费”这个词已经用烂了，而大多数人对新消费的理解依旧停留在“新奇特”的产品上，不得不说这是一个极大的误区。
我们以最具代表性的新茶饮行业为切入口来分析。
为什么要看这个行业？
因为这个行业覆盖了中国的年轻人、特别是因为感性而不是功能消费的年轻人；这个行业覆盖了广袤中国下到3元上到40元的每杯/每周消费人群；这个行业既有线上下单渠道、数字营销、又有线下门店覆盖；这个行业的产品既有线下餐饮需求满足、又有网上的“社交货币”满足属性……最为重要的是，这个行业既有人、又有钱，完全创新，又不断被后来者颠覆、内卷。
这个行业所昭示的未来的可能与创新的挣扎，值得所有品牌主去看一看。
根据行业数据显示，00年新茶饮市场规模已经达到亿元，而同年6月，全国新茶饮门店就有48万家。即使在01年，茶里、茶小空、沪上阿姨等各式新茶饮品牌均不断获得融资，另外一边，还有瑞幸、Manner、seesaw等新咖啡品牌跨界竞争，个个不是省油的灯。
图片来自“某企业信息查询平台”
那这些喜茶、奈雪这类头部新茶饮品牌，都是在怎么应对这些新品牌竞争的呢？那我们先看看新茶饮品牌现在都在干些什么。
去年1月底，喜茶采用春见柑橘上新「爆汁大橘」，春见作为小众水果一度走红，隔壁的CoCo都可立马出了一款平替版「春见柑橘」；
今年3月底，奈雪的茶推出「霸气玉油柑」，被称为刮油神器的油柑一举成为网红水果，在4月份攀升至奈雪门店销量第一后，喜茶快速跟进，推出同类的油柑产品；
5月中旬，喜茶利用香水柠檬推出「超燃爆柠茶」，有“绿爆柠”、“岩爆柠”、“香爆柠”、“青爆柠”几种口味，香水柠檬又成了网红水果，乐乐茶快速跟进推出“香水津津柠檬茶”、“油柑津津柠檬茶”、“薄荷津津柠檬茶”“祁红津津柠檬茶”；
6月底，喜茶推出「*皮仙露」，把潮汕的*皮又推成了网红水果，奈雪连忙上新满满小*皮，乐乐茶推出手捣多肉*皮，益禾堂推出海盐蜜*皮；……
图片来自奈雪的茶、喜茶、乐乐茶品牌官方微博
是的，喜茶奈雪们可以创造一波又一波的产品风潮，把各种小众水果打造为网红水果，但然后呢？
这些小众水果无非是破圈之后再被另一种小众水果取代。这多像美妆行业现在的手法。只不过，茶饮哪个品牌能做到像美妆品牌那样高的溢价？美妆行业其实已经证明：产品，并不是打造品牌的终极方法；如果布局不得当，甚至会让品牌陷入更加被动的境地。
那么，若答案并不是“产品”，我们所谓的新消费，到底“新”在哪？新消费品牌的“核心资产”又是什么？
新消费品牌的“核心资产”在哪？
你有没有想过，今天的新消费、新茶饮市场，像极了十多年前的互联网行业刚爆发时的情景，尽管泡沫涌现，但却拥有改变整个商业生态的能量？
十多年前，年轻人开始触网，并以拥有一个QQ号作为社交身份的成人礼，互联网连接了新生代人群，并培养了他们的线上消费习惯、线上行为偏好，同时随着科技的发展进一步渗透到全年龄群体。
如今，恐怕没有人能够离开网络，网络如同水电一般成为基础设施的同时，直接颠覆了许多线下场景的商业逻辑，至少是用数字化的方式对其进行了深度改造。
类比今天的新消费，新消费从年轻消费者的需求出发，并不断渗透至更加多元化的大众消费群体，更有意思的是，新消费产品在数字化媒体的传播环境中，天然具有社交货币的属性。比如说一杯喜茶奈雪，都已经成为人与人之间的社交链接，同时也成为朋友圈中传播素材，线下门店能够吸引大量用户主动前来打卡。
而新茶饮是否用好了这种趋势和资源？“喜新厌旧”本就是消费者常态，除了为了迎合这种常态而不断推出各种口味的产品、挑战店面人员与流程的方式之外，新茶饮是否还有更多方式去消费这种阶段性爆发资源？
当然，我们这里指的更多是高端的新茶饮品牌，它们是新消费升级的先锋品牌，有着通过模式创新进行指数级增长的可能性。包括传统品牌热衷于和喜茶去做跨界营销，都说明了很多事实。
十年前小米激活了整个手机甚至iot行业，带来了全新的基于粉丝经济和互联网思维的商业模式，今天会不会有哪个茶饮品牌激活整个新消费格局，带来新的行业商业思维模型？
当然，小米依旧在路上：用资本参股的方式构建多家公司的“小米生态”也在探索中，还未得到资本市场的认可；但是，一个事实显而易见：如果上市的新茶饮还用传统的思维、传统玩法去构建自己的商业逻辑，显然无法支撑起资本市场对未来的“希望泡泡”；
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新消费品牌的“核心资产”在于年轻用户群体与品牌之间的认同感，而不在于一个个“新奇特”的产品体系。靠产品赚钱，无法敌过靠品牌赚钱，品牌应该花更多心思在经营用户关系上。
进一步看来，那些位于行业金字塔顶端的新茶饮品牌或许低估了行业本身的商业逻辑，依旧按照传统的商业思维来进行企业运作，然而这种“求稳”反而会错失未来更广阔的的线下品牌商业红利。
你要赚“新money”，那就不应该用旧地图。
新消费品牌，先跳出产品做品牌
年轻人是新消费的核心，正如当年的互联网行业，如今互联网当然已经渗透到各个年龄群体、下沉市场之中了，新消费实际上也是如此。依旧拿新茶饮为例，一份行业数据显示，截止00年底，国内新茶饮的消费者规模突破3.4亿人，也就是每4个人中就有一个人是新茶饮消费者，这还没有算上线下咖啡客群。
行业风口红利是消费群体分布变化的结果，如今，中国消费群体整体呈现了“纺锤形”结构，即高客单价人群与低客单价人群较低，“中产”消费群快速崛起。对应到新茶饮行业的价格带中，传统15元以下的现制饮品，已经逐渐升级到5-35元的客单价区间内，与此同时，过往通过奶粉、茶粉冲泡的饮品制作方法，也升级为鲜奶、鲜泡茶制作。
不过，真正给新消费带来无限想象空间的，很可能源自于瑞幸咖啡的品牌打造方法论。
瑞幸的商业模式完全跳出了传统的线下商业，更多是通过互联网的模式进行行业改造，无论是当年的“无限场景”还是“流量池”，都突破了线下商业思维的限制，同时也跳出了星巴克“第三空间”的模式，算得上一场跨维打击。尽管瑞幸被爆出各种各样的财务问题，但这也都是后话了。
整体梳理下来，瑞幸咖啡商业模式中有几个点值得新消费品牌
